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Le marketing social : utiliser les techniques du marketing pour améliorer la santé, l’exemple du Mois sans tabac

Nous entendons souvent parler du marketing pour vendre un produit ou promouvoir une marque. Pourtant, le marketing peut aussi être utilisé au service de la santé publique. C'est ce que l'on appelle le marketing social. Décryptage !

Qu'est-ce que le marketing social ?

Le marketing social consiste à utiliser les méthodes du marketing commercial afin d'influencer volontairement des comportements qui profitent aux individus et à la société ^1-2.

Contrairement au marketing traditionnel, qui cherche à vendre un produit ou un service, le marketing social vise à modifier durablement les comportements. Il peut ainsi encourager :

• l'arrêt du tabac ; 

• la pratique d'une activité physique régulière ; 

• une alimentation plus équilibrée ; 

• le dépistage de certains cancers ; 

• la vaccination ; 

• ou encore la réduction de la consommation d'alcool.  

L'objectif n'est pas de contraindre les individus, mais de rendre le changement plus simple, plus attractif et plus accessible².

Le marketing social ne repose pas uniquement sur une campagne de communication. Afin de parvenir à son objectif, un programme de prévention basé sur cette approche doit reposer sur plusieurs étapes

• la connaissance des publics

• la segmentation de la population visée en groupes homogènes

• le ciblage de segments particuliers

• la mise en place d’actions sur le terrain en lien avec des partenaires 

• l’évaluation du programme.

En effet, pour que le programme fonctionne, il est nécessaire de bien connaitre son public cible et l’environnement dans lequel il évolue. Une fois les étapes de connaissance du public, de segmentation et de ciblage réalisées, le programme est déployé avec la technique dite des 5C : 

• proposer un Comportementfavorable à la santé et des aides pour favoriser son adoption

• minimiser les Coûts d’adoption du comportement

• favoriser la Capacité d’accès au comportement

• promouvoir le comportement par une campagne de Communication

• travailler avec les Collaborateurs sur le lieu de vie des publics. 

Pourquoi le marketing social est-il nécessaire ?

En santé publique, transmettre une information ne suffit généralement pas à modifier un comportement. La plupart des fumeurs savent aujourd'hui que le tabac est nocif, mais cette connaissance n'entraîne pas automatiquement un arrêt du tabac. La dépendance, les habitudes, l'environnement social ou encore le stress constituent autant de freins au changement.

Le marketing social repose donc sur une meilleure compréhension des motivations, des attentes et des obstacles rencontrés par les individus afin de construire des interventions adaptées³.

Pour cela, les campagnes utilisent différents leviers :

• des messages simples et positifs ; 

• des témoignages auxquels chacun peut s'identifier ;  

• des outils pratiques facilitant le changement ; 

• un accompagnement par les professionnels de santé ;  

• un soutien social de l'entourage ; 

• des défis collectifs favorisant la motivation.

De plus, plusieurs études ont montré que lorsque les différentes étapes du marketing social étaient respectées, les programmes et interventions construits avec cette approche étaient efficaces pour faire évoluer les croyances et initier des changements en matière de comportements favorables à la santé, notamment en termes d’activité physique, de consommation d’alcool, de drogue, de tabagisme, etc.^4-5.

Le Mois sans tabac : un exemple de marketing social

Lancé en France en 2016 par Santé publique France, avec le soutien du ministère de la Santé et de l'Assurance Maladie, le Mois sans tabac est aujourd'hui l'une des plus importantes campagnes françaises de marketing social ⁶.

Son principe est simple : inviter les fumeurs à arrêter de fumer pendant tout le mois de novembre. Ce défi repose sur une observation scientifique : après 30 jours sans fumer, les chances d'arrêter durablement sont environ cinq fois plus importantes qu'après une tentative de quelques jours seulement ⁷.

Mais cette campagne ne se contente pas d'informer sur les dangers du tabac. Elle accompagne les participants grâce à :

• un défi collectif national permettant de jouer sur le collectif ; 

• un kit gratuit d'aide à l'arrêt ; 

• une application mobile ; 

• des conseils personnalisés ; 

• des professionnels de santé mobilisés sur tout le territoire ; 

• une communication positive valorisant les bénéfices de l'arrêt. 

En tant que campagne de marketing social, la campagne Mois sans tabac repose sur la technique des 5C : 

 

Etape des 5C	Mois sans tabac
Proposer un Comportement favorable	L’arrêt du tabac
Minimiser les Coûts perçus d’adoption	Proposer une tentative d’arrêt et non un arrêt complet, accent mis sur les bénéfices, l’aspect ludique, les aides et services
Favoriser la Capacité d’accès au comportement	Distribution de kits d’aide à l’arrêt en pharmacie, outils d’aide à distance (Tabac info service), évènements sur le lieu de travail et loisirs, consultations avancées…
Campagne de Communication	Renouvellement annuel de la campagne avec stratégie globale, recrutement de personnalités, réalisation d’émission de divertissement, utilisation d’Internet et des réseaux sociaux
Travailler avec les Collaborateurs	Assurance Maladie, Agences Régionales de Santé, professionnels de santé, entreprises, administrations, associations

Cette approche correspond parfaitement aux principes du marketing social : elle réduit les obstacles au changement tout en renforçant les bénéfices perçus de l'arrêt du tabac ².

Pourquoi cette campagne fonctionne-t-elle ?

Le succès du Mois sans tabac repose sur plusieurs mécanismes bien connus en sciences comportementales.

Tout d'abord, la campagne cible précisément les fumeurs en tenant compte de leurs difficultés. Les messages évitent la culpabilisation et mettent davantage en avant les bénéfices immédiats de l'arrêt : meilleure respiration, économies financières, amélioration du goût et de l'odorat ou encore soutien collectif ⁷.

Ensuite, le défi collectif crée une dynamique sociale. Voir des milliers de personnes relever le même défi au même moment renforce le sentiment d'efficacité personnelle et la motivation.

Enfin, la campagne facilite le passage à l'action grâce à des outils gratuits et facilement accessibles.

Les limites du marketing social

Le marketing social est un levier reconnu pour améliorer les comportements de santé, mais il ne peut agir seul.

Les comportements liés au tabac sont influencés par de nombreux facteurs : dépendance nicotinique, niveau socio-économique, entourage, accessibilité des produits ou encore politiques publiques.

C'est pourquoi l'OMS et les experts considèrent que les campagnes de marketing social sont d'autant plus efficaces qu'elles sont associées à d'autres mesures telles que l'augmentation du prix du tabac, l'interdiction de la publicité, les espaces sans tabac ou encore le remboursement des traitements du sevrage ⁸.

Conclusion

Le marketing social montre que les techniques du marketing peuvent être utilisées non pas pour vendre davantage, mais pour améliorer la santé de la population. En s'appuyant sur les connaissances en psychologie, en communication et en sciences du comportement, il aide les individus à adopter durablement des comportements favorables à leur santé. Le Mois sans tabac illustre parfaitement cette approche en combinant information, accompagnement, motivation et soutien collectif pour favoriser l'arrêt du tabac.

Novembre 2026

Dre Salomé Bonnier & Dr Gianni ZARCONE

Pour aller plus loin…

Marketing social - De la compréhension des publics au changement de comportement

 

K. Gallopel-Morvan, V. Nguyen Than, P. Arwidson, G. Hastings. Marketing social, de la compréhension des publics au changement de comportement, 2ème édition, 2023.

Qu'est-ce que le marketing social ? Est-ce différent de la communication sociale ? Quels en sont les principes, les atouts, les outils ? Que signifient les 5 C ? En quoi une campagne de marketing social est-elle efficace, dans un programme de prévention, pour modifier les comportements de bien- être et de santé ? Quels sont les risques éthiques du développement de cette technique ?

Pour répondre à ces questions et à toutes celles que les acteurs de la santé se posent, cet ouvrage, fruit de la collaboration entre chercheurs et experts, combine éléments théoriques, conseils pra-tiques et de nombreux exemples de campagnes de marketing social parmi lesquelles "Mois sans tabac" lancée depuis 2016 en France.

 Plus d'informations

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L’article s’appuie sur l’ouvrage : K. Gallopel-Morvan, V. Nguyen Than, P. Arwidson, G. Hastings. Marketing social, de la compréhension des publics au changement de comportement, 2ème édition, 2023.